Comme nous le savons, lors d’une étude en ligne, le questionnaire adressé aux clients permet de mieux déterminer leurs goûts, leurs attentes ou besoins. Véritable outil de connaissance client, il permet également de mesurer leur satisfaction suite aux actions entreprises ou suite aux différentes expériences proposées. Toutefois, dans la même lignée qu’on ne peut pas vendre de produit sans circuit de distribution, on ne pourra recueillir l’avis des clients sans canaux de diffusion d’étude. A cette fin, nous vous proposons à travers cet article Back-To-School de décrire les principaux modes de diffusion d’une étude client en ligne : site internet, sms, email, réseaux sociaux et QR Code.

1– Le site Internet

L’administration d’une étude de satisfaction via une invitation disposée sur un site internet permet de toucher tout ou partie des internautes, clients ou prospects, qui se rendent sur celui-ci.

Le questionnaire proposé vise le plus souvent à mesurer le ressenti des internautes suite à leur parcours sur le site. Basé sur leur comportement de visite, le questionnaire a donc pour avantage d’être très bien structuré. Il permet le recueil de données riches d’enseignement qui permettront à terme d’optimiser la qualité et l’efficacité du site internet.  Cela peut être par exemple la Home Page, le webdesign, les fiches produits, les outils cross-selling ou encore le tunnel de commande…

L’administration d’un questionnaire sur un site internet permet ainsi de recueillir les perceptions des visiteurs à chaud sur des points particuliers de leurs visites.

Pour répondre aux conditions et objectifs précis de l’enquête, le message d’invitation, son format, son contenu et sa mise en forme peuvent être multiples.

De format divers, le message d’invitation peut prendre la forme de pop-under, pop-in, de boutons ou de barres (…). Il peut se déclencher à tout moment, de manière aléatoire ou sous certaines modalités. Il peut être disposé par exemple à certains endroits du site. On peut faire apparaître l’invitation sous forme de pop-in lorsque l’internaute s’apprête à quitter le site. On peut administrer l’enquête lors de jours spécifiques… Les conditions d’apparition du site sont réellement multiples et dépendent des cibles, du contexte de réalisation de l’étude et de ses objectifs.

L’intérêt de ce recueil à chaud des « perceptions visiteurs », effectué de manière globale ou spécifique, permet, bien entendu, ensuite la collecte de données de qualité.

Des données riches et spontanées sur la navigation, la structure ou webdesign du site internet.

Est-il satisfait des diverses rubriques ou filtres de recherche proposés ? Trouve-il le site attractif visuellement ? Est-ce que l’arborescence du site internet proposé et/ou son esthétisme incite l’internaute à poursuivre sa visite ?

Des data qui permettent l’optimisation de la qualité des fiches produits.

Faut-il proposer de meilleurs éléments Rich Média comme des photos haute définition (HD), des tutoriels ? L’offre cross-selling proposée est-elle réellement personnalisée ? Est-elle basée sur l’historique de visite ou d’achat ou encore les préférences de l’internaute ? Faut-il mettre plus en avant les avis produits ? Pour en savoir plus : l’avis produit au cœur des préoccupations marketing

Des données constructives qui permettent d’améliorer l’efficacité ou la fluidité du système de commande.

Les formulaires de commande sont-ils long à remplir ? Est-ce que l’internaute souhaite commander rapidement en se connectant avec les médias sociaux (Facebook connect…) ? Préfère-t-il utiliser une simple page « one page checkout » où il renseignera uniquement ses coordonnées, ses modes de livraison et paiement sur une seule page ? Le shopper souhaite-t-il plus de propositions au niveau des modalités de livraison (click and collect, e-réservation, livraison à domicile ou en point relais…) ? L’internaute est-il satisfait de la diversité des modes de paiement proposés ?

Des data qu’on peut ensuite facilement analyser selon le type de visiteur (primo-visiteurs, prospects, clients, abandonnistes…), le type de pages visitées, le type d’actions effectuées

2 – L’email d’invitation

Tout d’abord, la sollicitation des cibles par l’email nécessite, au préalable, la disposition d’un fichier de contacts qualifiés. Ce fichier doit comprendre a minima les adresses e-mail des personnes interrogés. La base de contacts utilisée peut également comporter diverses informations profils. Des informations détaillées qui permettront ensuite la réalisation d’analyses segmentées (sexe, âge, type de client…).

Ce canal de diffusion est une façon efficace d’obtenir un volume de réponses intéressant. En effet, les destinataires figurant sur la liste de contacts connaissent en général l’entreprise, voire nouent une relation fidèle avec elle.

2.1 – Les objectifs de l’email

Pour optimiser le taux de retour ou limiter le taux d’abandon, l’email doit en terme de contenu :

Au niveau de l’enquête

• Présenter l’enquête et ses objectifs.
• Communiquer la durée de l’enquête afin d’aider la cible sollicitée à évaluer le temps nécessaire pour répondre au questionnaire.
• Préciser la date limite de réponse.
• Intégrer la 1ère question dans l’email, de préférence une question à échelle numérique ou à émoji. Cette 1ère question et la réponse apportée seront ensuite reprises au niveau du questionnaire en ligne où on laissera le répondant valider définitivement sa réponse.
• Comporter un lien URL personnalisé. Celui-ci permet d’identifier le répondant par un code d’accès individuel mais aussi de gérer le suivi de ses réponses (relances).

Au niveau du répondant

• Valoriser le client en lui montrant l’importance que revêtiront les réponses qu’il aura apportées.
• Garantir l’anonymat des réponses, mais aussi garantir une utilisation des données recueillies basée uniquement à des fins purement statistiques et non commerciales.
• Remercier le répondant pour le temps qu’il va accorder au questionnaire et ses réponses aux questions fermées et ouvertes. Notons que ce remerciement devra également être réitéré à la fin du questionnaire au niveau de la page de remerciements.
• Inclure un lien de désabonnement qui permet aux participants de se désinscrire de la liste d’envoi.

Pour en savoir plus : Nos 5 conseils pour créer un email efficace

2.2 – La diffusion de l’étude

On opère généralement une diffusion de l’étude aux moments où les clients sont les plus réceptifs.

Afin de trouver le bon moment d’envoi, divers timing doivent être testés. On peut ainsi mieux comparer les taux d’ouverture, de lecture et de complétion des questionnaires.

En général, on réalise la diffusion de l’étude lors de jours particuliers. Par exemple, on évite en général les week-end et soirées en BtoB. Pour en savoir plus : La diffusion d’un email d’invitation – Nos 5 conseils.

Concernant la fréquence de sollicitation, elle dépend essentiellement de :

• La nature de la mesure effectuée
• Le type de produit acheté
• Le niveau de fréquentation moyen rencontré pour l’enseigne ou le secteur concerné.

On peut solliciter les clients après un temps défini pour une étude satisfaction produit.

En effet, pour une mesure de satisfaction liée à un produit acheté, il est préférable de ne pas faire parvenir le questionnaire de satisfaction lors de la période d’essai. on conseille d’attendre un lapse de temps particulier, où le client aura le temps de consommer ou utiliser le produit acheté. Une période de prise en main ou de familiarisation en quelque sorte. Cette période d’adaptation ou d’utilisation du produit ou service lui permettra ainsi de se forger un avis. Le timing diverge bien entendu selon le type de produit ou service testé. Cette période peut être par exemple d’une semaine pour les produits alimentaires. Deux à trois semaines pour un vêtement. Deux semaines pour un produit high-tech. Pour en savoir plus : Comment tester des produits et bénéficier d’un retour d’expérience.

Si on souhaite cibler les non-actifs, la diffusion de l’étude pourra être menée un an plus tard.

Pour rappel, un client inactif est un client qui n’a pas acheté ou interagi avec une marque depuis un lapse de temps supérieur à celui généralement constaté. La réalisation d’une étude sur cette cible permet ainsi de déterminer les raisons de non venue ou non-achat, en magasin ou sur le site internet. 

On mène des mesures à chaud à évaluer l’efficacité des services clients.

Pour évaluer le service client d’une entreprise ou mesurer l’efficacité des prestations de service, on a tendance à réaliser des mesures à chaud. Il s’agit là donc d’opérer la diffusion des campagnes d’invitation email juste après l’interaction client / enseigne ou alors à J+1. En effet, cela permet de porter une attention immédiate à l’expérience venant d’être vécue et de résoudre rapidement les problèmes clients rencontrés. Ces mesures de satisfaction portent le plus souvent sur les prestations du centre d’appel d’une marque ou enseigne, un repas au restaurant, une prestation de service (automobile, coiffure, SAV)… Ayant en mémoire l’expérience vécue, les réponses obtenues sont plus riches d’enseignement que les mesures à froid, suite à l’analyse objective de la situation. En effet, d’autres paramètres, comme les expériences passées par le consommateur ou son entourage, n’ont pas le temps d’être pris en compte au niveau des réponses émises.

3 – Le SMS

On utilise ce mode de sollicitation le plus souvent en complément de l’email. Il a pour but de solliciter les clients n’ayant pas laissé d’adresse email ou ayant laissé une adresse erronée. Les services comme les restaurants, les centres médicaux utilisent ce type d’invitation. Ils recueillent les numéros de téléphone de leurs clients afin de pouvoir les contacter en cas de besoin.

Le SMS comprend généralement un court message d’invitation qui comprend un lien raccourci vers la 1ère page du questionnaire. Sa condition de réalisation est sensiblement la même que celle de l’e-mail. La diffusion de l’URL d’un questionnaire par SMS nécessitera donc de disposer de :

• Une base de contacts contenant les numéros de portables des destinataires.
• Un outil pour envoyer des SMS en nombre.

L’intérêt de ce mode d’invitation est qu’il permet de toucher de manière immédiate les clients, car ces derniers se trouvent le plus souvent…Sur leurs smartphones. Qu’ils soient chez eux, en magasin, dans les transports ou dans la rue, les clients sont plus susceptibles d’ouvrir le sms d’invitation et répondre à l’enquête de satisfaction. On constate dès lors un taux d’ouverture des SMS très élevé.

Toutefois, ce taux d’ouverture ne s’accompagne malheureusement pas pour autant d’un taux de retour élevé. Le taux de retour d’une enquête par SMS est finalement sensiblement le même que celui d’une enquête email, à savoir 15-20%. Dès lors, pour un même taux de réponse, on pourra reprocher à ce type de campagne un coût d’envoi SMS, 10 fois supérieur à celui d’un email avec pourtant des taux de retour finalement globalement identiques.

En le comparant toujours à l’email, on pourra aussi également lui reprocher :

• Une personnalisation graphique limitée.
• Une enquête par SMS, souvent écourtée, suite à une consultation de questionnaire moins confortable liée à la petite taille de l’écran.
• Des données moins qualitatives. En effet, sur smartphone, au niveau des questions ouvertes, les personnes ont tendance à s’exprimer moins librement sur leurs expériences.

4 – Les réseaux sociaux, blogs ou forum

Il s’agit là d’assurer la promotion de l’enquête sur de nombreux espaces, en postant le lien URL du questionnaire :

• Sur des forums ou blogs spécialisés proches de l’activité de l’entreprise
• Au niveau des espaces sociaux utilisés par les cibles.

L’utilisation des réseaux sociaux, des blogs et forums, a pour avantage de toucher un grand nombre d’individus. Des individus qui peuvent être clients ou non des produits commercialisés par l’entreprise.

Cette publication du questionnaire se fait donc de manière très large. Il est donc très important de veiller à la nature des profils qui auront répondu à l’enquête. Il est nécessaire de vérifier à chaque fois la concordance du profil du répondant au profil de la cible souhaitée. Pour cela, on veillera à intégrer au début ou à la fin de l’enquête, des questions qui permettront de le qualifier.

Le message d’invitation doit, comme pour une campagne email, informer les potentiels répondants, des tenants et aboutissants de l’étude. Cela motive les cibles à répondre et optimise ainsi le taux de participation à l’enquête.

Enfin, pour une publication du questionnaire au niveau des réseaux sociaux, il est nécessaire d’analyser les pics d’activité et de réactivité sur les comptes sociaux de la marque. En fonction des data analytics récoltées, les messages d’invitation pourront ainsi être disposés pendant les périodes de forte affluence.

5 – Le QR-Code 

Le principe ici est d’intégrer le lien URL du questionnaire sur un QR-Code. On permet ainsi l’accès immédiat à l’enquête en ligne par le simple flash du code par le smartphone du répondant.

Ce choix du QR Code permet de franchir les frontières du numérique (email, sms). Il permet également d’assurer la promotion de l’enquête en ligne sur tout type de support de communication print. Une carte de visite, une publicité dans les magazines, une affiche, un flyer ou tout autre document papier.

En étant apposé sur ces derniers, on permet ainsi aux commanditaires de l’étude de :

• Evaluer tout type d’évènement comme les salons ou autres manifestations culturelles
• Déterminer le niveau de qualité des prestations de service comme les séjours, les restaurants ou autres nuitées à l’hôtel.
• Mesurer la satisfaction à chaud des clients quant au point de vente ou concept store visité.

En résumé…

Ces 5 modes de diffusion, si on utilise leurs avantages et caractéristiques respectifs à bon escient, permettront toujours d’atteindre les cibles souhaitées. Toutefois, lors de l’analyse des données recueillies, il s’agira de veiller aux contexte et méthodes de recueil. En effet, les niveaux de satisfaction peuvent différer d’une situation à une autre. Par exemple, on pourra constater des notes de satisfaction différentes entre une mesure à chaud effectuée par email, sms et une mesure à froid effectuée plusieurs jours ou semaines après. Un client sollicité par sms, juste après la réception de son colis, pourra répondre à l’enquête sur smartphone, de manière plus pressé. Il pourra peut-être donner moins d’indications sur son ressenti que s’il répondait derrière son pc, assis confortablement, quelques heures plus tard…

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