L’importance des questions ouvertes au sein d’un questionnaire.

On observe au sein des questionnaires de satisfaction, une prédominance des questions fermées. Toutefois, elles sont dans la majorité des cas accompagnées de questions ouvertes. Pourquoi ? A quoi servent les questions ouvertes dans un questionnaire client ?

Nous vous proposons ici, à travers cet article back-to-school, de déterminer les principales raisons d’utilisations d’une question ouverte, mais aussi dans un second temps, comment les utiliser.

 

1 – Les raisons d’utilisation de la question ouverte

La question ouverte dispose de nombreux avantages. L’Institut MDTC a levé pour vous ici les 7 forces indiscutables d’une questions ouverte :

  1. Aucun choix de réponse est imposé.  Canal d’expression à part entière, la question ouverte permet au répondant de s’exprimer librement, sans qu’il soit limité ou influencé par des réponses prédéfinies. Elle permet ainsi de traiter d’aspects non couverts par les questions fermées.
  2. Elle permet de recueillir des données plus riches et qualitatives, comme obtenir un avis plus détaillé ou précis sur un sujet, apporter plus d’explications à certaines réponses.
  3. La question ouverte permet d’identifier des pistes de travail. Elle permet de déterminer de nouvelles idées en termes d’offres, merchandising (…)
  1. Elle permet de résoudre des problèmes soulevés par le client, des insatisfactions criantes.
  2. Les questions ouvertes valorisent le client. En lui donnant la parole, on montre de l’importance à son avis. On lui démontre que ses réponses ne seront pas seulement destinées à alimenter des statistiques.
  3. Elle dynamise un questionnaire en rompant la monotonie des séries de questions fermées, les séries d’affirmations à évaluer par une simple note. Elle provoque l’attention du répondant et développe son implication. La question ouverte l’oblige à réfléchir plus attentivement à ce qu’il dit.
  4. Les questions ouvertes permettent d’en savoir plus sur vos clients. La syntaxe utilisée, la terminologie employée permettent de déterminer le type de consommateur qui utilise votre produit, son niveau de connaissance sur vos produits. On peut ainsi obtenir plus d’informations sur le profil clients et établir une meilleur ciblage des actions marketing et commerciales.

 

2 – Comment utiliser les questions ouvertes dans les questionnaires ?

Les questions ouvertes doivent être utilisées en nombre limitée et avec parcimonie lors des études quantitatives en ligne.

Elles doivent être utilisées quand elles peuvent apporter une réelle valeur ajoutée. Il est inutile de poser une question ouverte lorsque vous pouvez à la place poser une question fermée. Par contre, elles sont donc très utiles lorsque le choix de réponses possibles à une question est trop étendue (exemple : qu’aimez-vous faire pendant vos vacances ?)

En moyenne, un questionnaire de satisfaction bien structuré comporte deux questions ouvertes maximum pour une dizaine de questions formulées. Les principales questions fermées étant les questions liés aux indicateurs de satisfaction globaux (CSAT, NPS, CES) et les batteries d’affirmations permettant d’évaluer de manière détaillée les principaux critères de performance liée à l’expérience vécue.

Toutefois ces questions sont plus difficiles à remplir, les questions ouvertes découragent en général les répondants. Ils ont tendance, en effet, à les sauter entrainant ainsi un taux de réponse moindre que les questions fermées. Dans le pire des cas, elles peuvent être la source d’abandon principal d’un questionnaire.

Ensuite, il est important de porter attention à la formulation des questions ouvertes afin d’éviter des réponses hors-sujet ou ayant peu d’intérêt. En effet, ils faut veiller à la qualité des réponses obtenues pour que l’apport soit exploitable et intéressant pourExemple de questions ouvertes au sein d'un questionnaire de satisfaction. répondre à votre problématique. Il faut ainsi éviter les réponses hors sujet, mal formulées, pas claires voire incompréhensibles.

D’autre part, afin de récolter des données réellement qualitatives, il est possible de préciser au répondant le nombre de réponses à apporter, par exemple « Citez 5 enseignes auxquels vous vous rendez régulièrement » ou requérir de lui des réponses courtes, en ajoutant des termes comme « En quelques mots ».  Cette consigne permettra ainsi de récolter des avis « courts », nettement plus claires d’interprétation et donc plus facilement et rapidement exploitables

Pour finir, si vous pensez insérer un nombre conséquent de commentaires, validez en amont les solutions de traitement de votre partenaire. Plusieurs solutions peuvent être mises en œuvre pour le traitement de ces questions. L’objectif étant toujours de donner une représentation, donner du sens à l’ensemble des avis collectés.

Suivant le volume, le nombre de réponse à analyser, notre institut peut être amené à mettre en place 3 sortes de traitement différents :

Très Qualitatif : le traitement manuel :

Nous disposons d’un pôle de saisie qui permet à un opérateur de lire le verbatim du client et de lui attribuer un code. Cette valeur numérique consiste à classer ainsi le verbatim sur une catégorie permettant de regrouper les idées et les valeurs (positive ou négative). L’avantage est la codification peut être rapidement mise en œuvre et que le traitement est sur-mesure, nous obtenons rapidement un catalogue (code book) des réponses, les orientations et la représentativité de toutes les idées.

Orienté support d’analyse ; le traitement sémantique :

Les analyses de données sont réalisés sur des logiciels d’analyse puissant dont certains propose du Text-miming. Cette analyse permet de regrouper et consolider des mots clefs et ainsi de pouvoir donner une représentativité suivant une trame d’analyse. Concrètement, cette technique, aussi appelé le data mining permet de transformer du texte brut en tableau de données exploitables par les chargés d’études. Il s’agit ensuite de déployer les méthodes statistiques les plus à même de répondre à une problématique donnée. Cette technique est très utilisé lorsque l’analyse a déjà donné des éléments de réponse et que l’on cherche à compléter et réassurer ces éléments par l’exploitation de « la voix des client ».

L’I.A : le process dédié au gros volume.

Nous pouvons également faire appel à une I.A pour analyser les verbatims. Le principe est similaire à la codification manuelle. L’I.A interprétant les mots mais aussi le sens des phrases des répondants afin d’en déduire des codes correspondant à un codebook. La restitution pour être totalement exploitable nécessite des ajustements et un retravail du codebook selon les problématiques. Mais le grand intérêt est que cette I.A est capable de restituer d’énormes volumes de verbatims codifiés en un temps record (quelques heures). L’institut MDTC fait appel à codification automatique notamment pour les baromètres de satisfaction Client.

 

3 – Où doit-on les placer ?

Proposée de manière facultative, la question ouverte peut être utilisée notamment en complément d’une question fermée afin de recueillir des informations supplémentaires qu’on ne pourrait récolter avec une question fermée. Cela peut être par exemple la demande de justifications lorsque la note attribuée à la précédente question est basse (exemple : inférieure ou égale à 6/10). L’apparition de la question ouverte sous ces conditions spécifiques permet ainsi de recueillir des raisons d’insatisfaction qui pourront être traduites en axes d’améliorations.

La question ouverte peut être aussi intégrée à la fin d’une liste d’items, sous la forme d’un champs « Autres, à préciser ». Son rôle ici est ainsi de compléter la question, de l’enrichir par des items supplémentaires.

On pourra trouver également la question ouverte, en début et/ou en fin de questionnaire après une question de satisfaction ou recommandation globale. Cela permettra au répondant de s’exprimer de manière spontanée, aussi bien en positif que négatif.

Pour finir, il est intéressant, voire conseillé, de terminer votre questionnaire, court ou long, par une question ouverte (juste avant les questions de signalétique). La plupart du temps, celle-ci a pour but d’inviter le client à faire part d’éventuelles remarques ou suggestions d’améliorations. En plus de recueillir des pistes d’optimisation pour vos actions marketing, la prise en compte des attentes permettra également au client de se sentir considéré. Il aura l’impression que sa voix compte.

Notez que la codification des verbatims de cette question aura un rôle capital pour la mise en place de vos plans d’actions. A cet effet, nous vous recommandons, lors de l’analyse des commentaires, de réellement déterminer le niveau d’importance de chaque suggestion émise afin d’être réellement efficace dans la réalisation de plans d’actions… Pour cela, il s’agira de tenir compte de 2 facteurs : déterminer la fréquence d’apparition de chaque suggestion et son impact sur le score NPS ou CSAT observé.

  • Si le NPS est élevé et la fréquence d’apparition de la suggestion également, cela signifie que la résolution tardive de cette suggestion ou sa non résolution aura très peu d’impact sur la satisfaction client sur le long terme.
  • Toutefois, si on constate une fréquence d’apparition élevée d’une même suggestion alors que le NPS est très bas, cela signifie que la prise en compte cette suggestion aura un impact très fort et positif pour la satisfaction client et le niveau de fidélité.

C’est là que nous constatons le rôle important de la question ouverte. L’analyse des suggestions d’amélioration et leur priorisation selon la fréquence d’apparition corrélée au score NPS pourra s’avérer aussi riche d’enseignements qu’une analyse quantitative des questions fermées et leurs batteries d’affirmations.

Découvrez également : Back-to-school : Questionnaire de satisfaction, l’importance des questions fermées 2/2