Les études Packaging – Pourquoi doit-on évaluer les perceptions des consommateurs ?

Les études Packaging – Pourquoi doit-on évaluer les perceptions des consommateurs ?

Le succès d’un produit dépend en partie de celui de son packaging. En effet, l’emballage joue un rôle important au niveau de l’acte final d’achat. Grâce à l’expérience sensorielle générée et les avantages procurés par ses éléments matériels, il contribue à l’augmentation de la satisfaction du consommateur ou de l’utilisateur final.

Partie intégrante du produit, il est donc important de recueillir, à travers une étude, les perceptions des consommateurs lorsqu’on souhaite lancer un nouveau produit ou modifier un produit existant. Avant de montrer l’intérêt que revêt une étude packaging, intéressons-nous tout d’abord à l’importance que revêt le packaging au niveau de l’identité même du produit et son succès commercial.

1 – L’importance du packaging

Il est important, tout d’abord, de préciser que le packaging est caractérisé par des fonctions techniques et des fonctions marketing / commerciales.

Un packaging réussi est un packaging qui parviendra à remplir les principaux objectifs de ces 2 types de fonctions.

 

1.1 – Les fonctions techniques

Les fonctions techniques d’un packaging confèrent de nombreux avantages au produit. Ils permettent notamment de :

  • Préserver / Conserver la qualité du produit.
  • Protéger le produit contre les chocs
  • Prendre facilement le produit en main
  • Transporter le produit d’un point A à un point B
  • Aider le consommateur à bien l’utiliser et remplir ses fonctions premières.

 

1.2 – Les fonctions marketing / commerciales

Le packaging peut disposer des caractéristiques techniques adéquates, mais s’il ne dispose pas également de certaines éléments commerciaux, il ne rencontrera peut-être pas le succès escompté.

Les fonctions marketing / commerciales du packaging vont apporter un certain nombre d’informations au shopper. Elles vont permettre notamment de :

  • Reconnaitre l’univers ou le marché du produit. Par exemple, les couleurs grises ou vertes sont utilisés pour les produits bio ou autres produits à dimension écologique ou environnementale. Les produits liés au monde du chocolat ou du terroir utilisent des teintes marrons. Le rose est souvent utilisés pour les produits de beauté, les confiseries ou les jouets pour fille.
  • Reconnaître le produit lui-même. Le bleu de Pepsi et le mauve de Milka sont des couleurs facilement reconnaissables et identitaires de ces marques. Orangina, Coca Cola, Evian, ont su se créer une forte identité visuelle au niveau de la forme et le relief de leurs bouteilles en verre.
  • Informer le consommateur. Véritable support informatif, le packaging permet aux consommateurs d’obtenir plus de détails sur le produit : sa composition ou ses caractéristiques (mentions obligatoires), ses fonctionnalités, ses conditions d’utilisation ou précautions d’emploi, ses avantages… Des informations qui auront un impact direct sur sa décision d’achat.
  • Séduire le shopper ou consommateur par ses fonctions identitaires. Sa forme, ses couleurs, sa matière, son graphisme ou ses divers niveaux de relief vont en effet le séduire et jouer un rôle au niveau de la décision d’achat.
  • Véhiculer une image de marque / un positionnement, grâce à ses fonctions identitaires, les composants ou autre informations communiqués sur le packaging.
  • Se différencier de la concurrence. Quand deux produits disposent de caractéristiques intrinsèques similaires, l’aspect du packaging peut faire toute la différence et entrainer une préférence au niveau du choix. Certains packagings constituent même le principal critère d’achat (coffret collector, édition limitée)

Afin de s’assurer que le packaging de votre produit combine un ensemble de caractéristiques citées, l’évaluation des perceptions du consommateur à son égard va pouvoir vous orienter dans sa conception et validation. S’il est satisfait du packaging, vous serez rassurés quant au potentiel succès de votre produit.

2 – L’étude Packaging

2.1 – Type et méthodologie d’étude

La réalisation d’une étude Packaging peut être menée en post-test ou en pré-test, s’il s’agit d’un prototype ou d’une version quasi aboutie.

Ces 2 modes opératoires, permettent de valider les concepts clés (attractivité, ergonomie, design, champs évocateurs…) d’un modèle existant ou d’un nouveau modèle, mais aussi identifier ses points forts ou ses points faibles. En fonction de l’analyse effectuée, soit le prototype ou le produit existant sera abandonné, soit il sera repensé en dressant une liste des améliorations à effectuer.

Lors d’une étude packaging, ll est possible également de tester de manière alternée ou simultanée plusieurs packagings ou prototypes. Les répondants peuvent se voir proposer par exemple, de manière aléatoire, un ou deux packaging où ils devront s’exprimer amplement. Puis, à travers différentes affirmations, il compare dans un 2nd temps, ce packaging avec d’autres modèles et finit par choisir le packaging qu’il préfère ou établit un classement des modèles présentés.

Deux types d’études peuvent être généralement menées :

  • Une étude qualitative, essentiellement sous forme de table ronde. Il s’agit là d’inviter autour d’une table, des consommateurs qui disposent de caractéristiques sociodémographiques ou comportementales, communes à votre cible. La cible peut soit être les utilisateurs finaux du produit (les enfants), soit jouer un rôle dans le processus d’achat (les parents). Vous animez ensuite le groupe de discussion, avec un guide d’animation préparé en amont, où vous invitez les cibles à partager de manière approfondie leurs points de vue sur le packaging, en suivant une liste de thèmes à aborder.
  • Une étude quantitative, sous forme d’étude en ligne. Il s’agit principalement d’un questionnaire, adressé à un grand nombre de consommateurs, qui mixe questions fermées et ouvertes. Cette étude menée sur un échantillon représentatif de votre cible, évalue les perceptions des répondants de manière spontanée et assistée (grille d’affirmations) sur un ou plusieurs packaging présenté(s). Les produits sont généralement présentés grâce à divers éléments rich média : photos haute qualité, vidéo, vue 360°(…). Ce type d’évaluation permet d’estimer le succès potentiel du produit et de déterminer les principales améliorations à apporter.

2.2 – Les objectifs d’une étude packaging

La réalisation d’une étude de « Satisfaction Packaging » en ligne, va permettre de récolter des données qualitatives et quantitatives, riches d’enseignement. Des données qui permettront de proposer des produits « nouvelle version » attractifs pour vos clients, car ils tiendront compte des différents avis clients émis en amont, à travers l’étude quantitative en ligne.

L’étude Packaging va permettre de déterminer ou évaluer 5 aspects importants du packaging :

a)  Son niveau de qualité

  • La qualité de la matière utilisée, sa solidité ou résistance, ses propriétés de protection/conservation
  • Ses éléments graphiques (visuels, police, graphisme)
  • Les éléments facilitant l’utilisation (facilité d’ouverture, prise en main)
  • La perception sensorielle de l’emballage
  • Le niveau de satisfaction globale après usage

b) Le niveau de visibilité ou de reconnaissance du produit et de ses éléments graphiques en rayon

c) Son potentiel de séduction / son efficacité commerciale

  • Le niveau d’attractivité du produit :
  • L’attractivité de ses fonctions identitaires : couleur, forme, design, graphisme, relief
  • L’originalité du produit par rapport à ses concurrents.
  • La qualité des informations fournies : leur niveau de complétude, de clarté, de compréhension, de crédibilité.
  • L’efficacité et la pertinence du message communiqué.
  • Sa conformité aux valeurs véhiculées par la marque, la qualité de son positionnement.
  • Son niveau d’adaptation aux besoins et attentes de sa cible.

d) Ses différences par rapport aux produits concurrents ou par rapport autres produits de la marque

  • L’originalité du packaging
  • Ses points forts et points faibles. Que doit-on améliorer au niveau du packaging par rapport à ses concurrents : ses capacités préservation, sa solidité, son design ? Quelle est sa principale force par rapport à ses concurrents sur laquelle on peut ou doit communiquer.

e) Les intentions d’achat et de recommandation