Une fois recueillie et analysée par les entreprises, la satisfaction client est un puissant levier d’action permettant d’optimiser les performances du marketing opérationnel.

En effet, grâce aux études de satisfaction, on peut évaluer les perceptions des clients et déterminer leurs attentes et ainsi en conséquence :

• Proposer un assortiment mieux adapté
• Optimiser l’efficacité des prestations de service ( le SAV, la livraison)
• Ajuster les prix proposés
• Apporter un effet wahou aux campagnes de communication, grâce aux pré-test effectués en amont auprès d’échantillons.
• Provoquer un enchantement en améliorant la théâtralisation du magasin, l’ambiance ou les expériences sensorielles procurées.
• Fidéliser grâce aux actions CRM ou de fidélité.

Afin de déterminer ces principaux leviers, les experts ont créé plusieurs indicateurs de mesure permettant de quantifier la satisfaction client.
Les principaux indicateurs de satisfaction prennent les noms de NPS, CSAT ou encore de CES, lorsque les autres indicateurs seront le plus souvent de simples critères de performances permettant de mesurer la satisfaction de manière détaillée.

Ces principaux KPI revêtent une importance cruciale actuellement. En surfant sur la tendance des questionnaires courts et efficaces, il arrive souvent que le questionnaire adressé au client se limite à la soumission des questions associées, accompagnées d’une question ouverte. Une question ouverte qui permettra aux répondants d’expliquer les raisons de leurs choix ou d’apporter des suggestions d’amélioration.

Mais que représentent ces indicateurs ? Quels sont les échelles ou questions qui les définissent au sein d’un questionnaire ? L’Institut MDTC, à travers cet article Back-To-School, vous livre ces principaux enseignements.

1 – La question de la satisfaction globale, ou CSAT

Tout d’abord, le Customer Satisfaction ou CSAT. Il mesure la satisfaction globale du client suite à l’expérience vécue.

Sa formulation est du type “Etes-vous globalement satisfait(e) de votre expérience avec X ?”

Grâce au CSAT on mesure ici la satisfaction globale de l’individu suite à une expérience vécue.

Le répondant évalue généralement son niveau de satisfaction avec différentes échelles simples, visuelles et intuitives.

Le plus souvent, il s’agit d’une échelle sémantique en 4 ou 5 points, allant de « Pas du tout satisfait » à « Très satisfait » ou d’une échelle utilisant les smileys correspondants.

Toutefois, de plus en plus, on voit apparaître une échelle composée de 5 étoiles , semblable à l’échelle Google.

1.1 – L’échelle numérique allant de 1 à 5 ou de 1 à 10.

La mise en forme de l’échelle de notation peut être neutre. Elle peut être aussi composée de divers niveaux de couleurs qui lieront les notes à des niveaux de satisfaction particuliers pour le répondant.

1.2 – L’échelle sémantique composée généralement de 4 ou 5 items

Il s’agit d’items du type : « tout à fait (ou très) satisfait », « plutôt (ou assez) satisfait », « plutôt pas (ou peu) satisfait » « pas du tout satisfait ». En général, m’Institut MDTC préconise l’échelle à 4 items, afin de forcer le répondant à se positionner.

1.3 – Les échelles composées de pictogrammes comme les étoiles, les smileys ou autre émojis.

L’échelle Google est très utilisée par les internautes actuellement pour évaluer les produits, les enseignes ou autres.

Afin de bénéficier de cet effet de familiarité et d’usage, marques et enseignes adoptent de plus en plus au niveau de leurs études de satisfaction, cette échelle composée de 5 étoiles.

1.4 – Particularités de ces échelles de satisfaction

Pour toutes ces échelles, la valeur la plus à droite désigne toujours la satisfaction la plus élevée, tandis que celle située à gauche désignera la satisfaction la plus faible. Côté couleur, les répondants ont l’habitude de voir une couleur rouge pour la note la moins élevée, avec un passage de couleur vers le orange et le vert clair pour les niveaux intermédiaires, pour finir vers le vert foncé pour la note la plus élevée.

Cette question permet de recueillir l’un des indicateurs de performance les plus importants pour une entreprise : le taux de satisfaction global.

• Une mesure régulière permettra de suivre l’évolution de cet indicateur dans le temps et ainsi d’avoir un aperçu de l’amélioration ou la détérioration de la qualité des prestations, mais aussi de manière globale, de l’évolution du niveau de fidélité des clients.
• Posée en début de questionnaire, la simplicité de la question permet sa bonne compréhension et l’apport d’un taux de réponse très important.
• En terme de satisfaction, c’est l’indicateur de performance le plus souvent utilisé (70%), devant le Net Promoteur Score (20%) et le Customer Effort Score (10%).

La plupart du temps, les questionnaires de satisfaction rencontrées sur Internet, portent principalement sur la dernière expérience vécue par le client. A cette fin, on aura tendance à positionner cette question avant la question NPS ( Pour en savoir plus : les 10 règles de base d’un questionnaire de satisfaction ) car elle permet de poser directement les bases. Le répondant saura dès lors que la question de recommandation (NPS) posée après, portera plus « suite à l’expérience vécue » que sur l’enseigne ou la marque elle-même en général.

Découvrez également :

L’indicateur NPS, le Net Promoter Score

Les questions fermées : l’importance des échelles de mesure