2 – Les questions comportementales
Après les composantes sociodémographiques de l’individu, les questions signalétiques peuvent aussi porter sur le comportement d’achat ou de consommation de l’individu.
on remarque souvent en fin de questionnaire des questions portant sur les critères d’achats suivants :
- La date du dernier achat, la fréquence d’achat
- Le nombre de produits et le type de produits achetés
- Le montant moyen dépensé, les moyens de paiement et livraison utilisés
- Le canal d’achat régulièrement utilisé (site internet, magasin…), le device consulté (PC, smartphone)…
L’analyse de ces divers critères permet d’apprendre énormément de choses sur les cibles étudiées (clients ou consommateurs du commanditaire de l’étude), notamment au niveau du comportement d’achat et de consommation des produits et services.
Par exemple, s’ils ont tendance en soirée, à faire leurs achats sur leurs smartphones ou derrière leurs pc, marques et enseignes pourront par la suite choisir les canaux de communication les plus appropriées pour leurs actions marketing (envoi de sms, notifications, emails…). S’ils ont tendance à privilégier le click-and-collect en mode de livraison, les entreprises pourront pousser des offres promotionnelles crosscanales. S’ils préfèrent utiliser le « 3 fois sans frais » pour leurs achats TV-Hifi-Vidéo, l’acteur e-commerce pourra proposer principalement ce mode de paiement sur son site. L’obtention d’informations sur la fréquence d’achat et le niveau d’utilisation d’un produit, permettra pour finir de mieux comprendre certains niveaux de satisfaction précisés ou certaines motivations d’achats signalées.
Ces questions comportementales permettent également de déterminer les habitudes d’achats des clients vis-à-vis des produits concurrents. En déterminant les enseignes fréquentées ou les marques fréquemment achetées, l’entreprise identifiera ainsi de manière claire et précise les concurrents directes et indirectes.
Pour finir, l’une des questions des plus intéressantes et des plus fréquemment citées est celle relative à la détermination des motivations de visite ou des origines de venue en magasin. Cette question va apporter de nombreuses indications à la marque ou enseigne :
- La marque va pouvoir améliorer ses campagnes d’acquisition client. En effet, en déterminant les origines de venue, l’entreprise va pouvoir mesurer l’impact de ses actions média, ses campagnes de promotion ou de marketing direct mises en place. Par exemple, sont-ils venus suite un sms reçu indiquant le lancement des ventes VIP ? Viennent-ils en magasin après avoir vu la dernière collection diffusé à la télévision ou à travers la dernière campagne d’affichage ? Ont-ils décidé de venir en magasin tout simplement pour acheter un article spécifique mis en avant au niveau du dernier prospectus ?
- La marque enseigne va pouvoir mesurer l’efficacité de son implantation commerciale. Les clients ont-ils découvert l’enseigne par hasard lors de leur moment shopping ?
- Marques et enseignes vont pouvoir mesurer l’efficience de leur SEO ou alors l’optimiser suite aux résultats rencontrés. Vous-ont ils découvert sur Google lors de leurs recherches ?
- Le commanditaire de l’étude va pouvoir également faire un point sur l’image de marque véhiculée et son pouvoir de recommandation. Est-ce que les clients sont venus en magasin suite à la bonne image de l’enseigne véhiculée au niveau de leurs entourages respectifs ? Ont-ils décidé de venir en magasin suite à un SMO ou un SMA efficace au niveau des réseaux sociaux (display apparaissant par exemple au niveau des actu Facebook ou au niveau des stories) ?
- La marque ou enseigne peut ainsi également optimiser l’allocation de ses budgets publicitaires. Certains clients MDTC déterminent notamment les actions de communication à entreprendre en se basant sur les résultats de cette question. La présentation des résultats associés sur leur solution reporting revêt pour eux une importance capitale. Prenons le cas des publicités payantes en ligne. Doit-on toujours investir au niveau du SEA et ses campagnes adwords, si 1 client sur 1 000 vient en magasin ou commande sur le site internet, suite à ces campagnes ? Doit-on toujours privilégier les display ou native advertising intégrés au niveau de sites généralistes, lorsque le taux de clic est juste anecdotique et où les personnes qui ont cliqué n’étaient finalement pas les cibles désirées ? Pourquoi ne pas investir de manière plus conséquente dans le retargeting ou l’achat programmatique au niveau de sites spécialisés, car finalement les clients venus en magasin ont essentiellement découvert cette publicité sur ces supports.
