Les principaux indicateurs qui interviennent sur les sujets de « satisfaction client » prennent les noms de NPS, CSAT ou encore de CES. Ces KPI aide au pilotage des entreprises. En surfant sur la tendance des questionnaires courts et efficaces, il arrive souvent que le questionnaire adressé au client se limite juste à la combinaison de ces indicateurs.
Mais que représentent ces indicateurs ? Quelles sont les échelles ou questions qui les définissent au sein d’un questionnaire ? L’Institut MDTC, à travers cet article Back-To-School, vous livre ces principaux enseignements.
Après avoir traité de l’indicateur CSAT, mais aussi de l’indicateur NPS, faisons un point sur l’indicateur CES, le Customer Effort Score.

1 – Le Customer Effort Score (CES) – Concept et formulations

Le CES est un indicateur permettant d’évaluer la qualité du parcours client.

Comme son nom l’indique, le Customer Effort Score permet de mesurer le niveau d’effort qu’a dû livrer un client pour obtenir une information ou effectuer une action plus ou moins simple relatif au parcours client. Cela peut-être par exemple l’établissement d’une commande en ligne, le contact du service client, la réalisation d’un retour, etc. 

La notion d’effort peut donc prendre divers aspects liés à l’acte d’achat ou la gestion de la relation client. Mais cela peut être également un effort financier « j’ai du payer 7 euros de livraison pour recevoir mon produit » ou un effort physique « les livreurs ont déposé mon frigo au bas de ma porte, j’ai dû le déplacer seul jusque ma cuisine »,  « J’ai mis 10 minutes à trouver le rayon, suite au nouvel agencement magasin proposé ». Cela peut prendre finalement aussi la forme d’un temps d’attente « j’ai du attendre une demi-heure au téléphone avant d’avoir un conseiller » ou d’une procédure difficile ou longue à réaliser « j’ai du remplir 5 formulaires d’identification juste pour commander une chemise sur votre site internet ».

Comme nous pouvons le constater, le CES reste donc un KPI principalement utilisé pour l’évaluation de prestations de services d’une marque ou d’un point de vente. Il permet notamment de déterminer le niveau de qualité ou d’efficacité des prestations effectuées. Le CES est une question du type : “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour trouver le produit que vous cherchiez ?” ou encore « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée » ou pour finir plus globalement « Quel niveau d’efforts avez-vous du produire pour acheter notre produit X / Quel niveau d’effort avez-vous effectué pour entrer en contact avec notre SAV ? ».

Le client évalue son effort sur une échelle numérique de 1 à 5, chaque graduation correspondant à un degré d’effort fourni par le client.

1 est « un niveau d’effort faible » et 5 correspond à « un niveau d’effort élevé ou très important ». Notez que certaines entreprises préfèrent utiliser une échelle graduée de 1 à 7 afin de pouvoir se rapprocher de l’échelle de mesure NPS.

Pourquoi cet indicateur d’effort est un indicateur de satisfaction client ? L’idée est simple. Plus le client doit fournir des efforts pour obtenir l’information souhaitée, moins il sera satisfait de la prestation effectuée par la marque ou enseigne. Il sera aussi moins susceptible de lui rester fidèle ou de recommander ces services à ses proches.

2 – Les méthodes de calcul du score CES

Avant de vous présenter les méthodes de calcul du CES, n’oubliez pas que chaque niveau d’effort correspond à un score ou chiffre bien précis : « Très faible = 1 »,  « Faible = 2 »,  « Neutre = 3 », « Élevé = 4″ et  » Très élevé = 5″

La 1ère méthode ou approche est la plus simple. Il s’agit de calculer la moyenne de l’ensemble des notes obtenues :

CES = [Sommes de toutes les notes obtenues] / [Nombre de notes]   

Attention, n’oubliez pas : plus la moyenne est haute, plus l’effort fourni par le client est conséquent et donc plus la note de satisfaction liée est mauvaise. Une note de 9/10 n’est donc pas positive, c’est tout l’inverse !

La 2nde méthode vise à établir une méthode de calcul ressemblant assez fortement à la méthode de calcul du NPS.

Dans un 1er temps, on segmente les clients en 3 catégories différentes :

• Les clients ayant produit un « Effort faible » = les clients ayant donné une note de 1 ou 2.
• Les clients ayant produit un « Effort modéré » = les clients ayant donné une note de 3 (3 ou 4 pour une échelle en 7 points).
• Les clients ayant produit un « Effort élevé » = les clients ayant donné une note de 4 ou 5 (5, 6 ou 7 pour une échelle en 7 points).

Ensuite, un peu comme le NPS, il s’agira de soustraire le pourcentage de personnes ayant produit un « effort faible » au pourcentage de personnes ayant un produit un « effort élevé ».

CES =  % EFFORT ÉLEVÉ – % EFFORT FAIBLE

Nous obtiendrons dès lors un score qui fluctue entre -100 (niveau d’effort minimal) et +100 (niveau d’effort maximal), et qui reflètera un taux d’effort.

3 – L’interprétation du CES et ses limites

Soyons transparents. L’analyse du CES va s’avérer difficile côté Clients, mais aussi côté Entreprise.

Sa principale difficulté réside dans la lecture et l’interprétation contraire des scores rencontrés.

Côté Entreprise, une note de recommandation élevée et un score CSAT élevé correspondent à un niveau de satisfaction élevé. Ce n’est pas le cas avec le score CES.

• Un score CES élevé signifie que les efforts consentis par le client pour acquérir l’information demandée est élevée. Le niveau satisfaction qui en découle est donc très bas.
• En d’autres mots, à note égale, nous aurons une interprétation diamétralement opposée : une note de satisfaction de « 1 »  est une note très médiocre, tandis qu’une note d’effort de « 1 » est une note excellente pour le CES !

En conséquence, cette évaluation contraire est contre-intuitive. D’autre part, la comparaison avec les scores CSAT et NPS en ressortira très difficile.

Il s’agit donc lors de la mise en place d’un tel indicateur, de prévoir un accompagnement pédagogique des équipes visant à répondre à ces diverses questions : que mesure le CES ? Comment est-il évalué ? Comment comprendre ou interpréter le score obtenu ?

Côté client,  on constate également une présentation inversée de l’échelle de valeur au niveau du questionnaire. Le répondant ayant l’habitude de noter à droite quand il est satisfait et à gauche quand il est insatisfait, l’échelle de notation CES casse les codes d’usage en proposant un système d’évaluation contraire. La formulation de la question est donc compliquée, l’interprétation difficile pour le répondant et une réponse qui ne s’avèrera pas intuitive, naturelle ou spontanée.

4 – Nos 3 conseils d’utilisation du score CES (Customer Effort Score)  

Suite aux informations communiquées, l’Institut MDTC vous propose ici 3 conseils lors de l’utilisation de l’indicateur CES :

1. Etablissez un score CES par segment client. On constate en effet des scores CES très différents d’un segment client à un autre. Les génération X,Y,Z et un senior n’auront pas les mêmes appréciations du niveau d’effort à fournir pour passer commande sur un site internet ou contacter le service client via Internet (chatbot, messagerie…).  
2. Interrogez les clients à chaud et à chaque étape du parcours d’achat. Comme les indicateurs CSAT et NPS, pour améliorer l’expérience client de manière globale, vous devez évaluer indépendamment toutes les étapes significatives du parcours client. En obtenant un score CES pour chacune de ces étapes et en optimisant chacun de ces CES, vous améliorerez automatiquement l’expérience client dans sa globalité.
3. Tout comme les Indicateurs CSAT et NPS, il s’agira d’associer cet indicateur CES à une question ouverte, afin de déterminer précisément les points bloquants et pouvoir ainsi les lever, grâce aux pistes d’améliorations recueillies.

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